UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” SIBIU FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
Master B 4 – Strategii si politici de management şi marketing ale firmei
ANALIZA STRATEGIEI DE BRAND A COMPANIEI VODAFONE
MASTERAND: MAER ALEXANDRU MIHAI
SIBIU 2011
CAP I-PREZENTAREA COMPANIEI VODAFONE
Vodafone Group este cea mai mare companie globala de telecomunicatii din punct de vedere al veniturilor si a doua companie globala din punct de vedere al numarului de abonati dupa Chima Mobile (341 milioane-la sfarsitul anului 2010). A fost fondata in anul 1984 si in prezent produce si comercializeaza servicii de telefonie fixa si mobila, de internet si chiar televiziune digitala in peste 30 de tari si prin intermediul partenerilor in alte 40.Are aproximativ 85,000 de angajati.
Misiunea companiei Vodafone : Misiunea pe care si-au asumat-o, inca de la inceput, este de a
ajuta oamenii din Romania sa comunice mai usor si sa fie in legatura permanenta cu lumea. Sunt primul operator care a introdus serviciile 3G si apoi nivelul superior de performanta, HSDPA - 3G broadband pe piata romaneasca.
Viziunea companiei Vodafone Viziunea Vodafone este sa devina lider de piata si un model in
ceea ce priveste conduita de afaceri in Romania.
Valorile companiei Vodafone Vodafone a fost recunoscută recent, de unele dintre cele mai
prestigioase topuri internaţionale, pentru valoarea business-ului, inovaţie, incredere şi etică.
Conform topului Forbes Global 2000 pentru anul 2009, Vodafone se situează printre cele mai mari companii din lume, în timp ce revista Business Week plasează Vodafone în topu l celor mai inovatoare companii la nivel mondial, în urma analizei realizate împreună cu Boston Consulting Group. În acelaşi timp, conform studiului realizat de revista Reader’s Digest, Trusted Brand 2009, Vodafone a fost nominalizat drept cel mai de incredere brand de telecom din Romania, iar analiza institutului american Ethisphere include Vodafone în topul celor mai etice companii la nivel global.
CAP II: ISTORIA SI EVOLUTIA BRANDULUI VODAFONE:
Numele VODAFONE vine de la voice data fone ales de companie pentru ca relecta furnizarea de servicii voce si date prin intermediul telefoanelor mobile. LOGO:
MASTER BRAND
Amalgamul de sub-branduri periclitau abilitatea companiei de a pozitiona brandul Vodafone ca lider in categoria din care fac parte, astfel ei au adoptat un “master brand”. În Romania, sectorul telefoniei mobile este unul în care profiturile sunt extrem de mari, cei doi jucatori principali de pe aceasta piaţa reuşind in anul 2009 să îşi majoreze marjele de profit în ciuda concurentei generate de Cosmote. Vodafone a început campania de rebranding la Connex în toamna anului 2006, anunţind o perioada intermediară, în care românii să se obişnuiască treptat cu noul brand. Pentru promovarea uniunii dintre cele două branduri, agenţia McCann Erickson a realizat campania „Împreună“, dar oficialii Vodafone au explicat că produsul Connex Vodafone va dura cel mult un an pe piaţa românească. Rebrandingul a fost accelerat iar românii au putut vedea prima apariţie a brandului Vodafone, fără Connex, o dată cu sponsorizarea concertului Depeche Mode
Cota de piata in 2011:
Cota de piata a principalilor operatori de telefonie mobila din Romania 38%
Orange Vodafone 22%
40%
Sloganuri Vodafone in decursul timpului:
2002-2009: “Make the most of Now” sau: “Traieste clipa!”
2009-prezent: “Power to you”
Cosmote
CAP III: IMAGINEA, IDENTITATEA, POZITIONAREA SI PROMISIUNEA BRANDULUI VODAFONE:
Vodafone este în primul rând un brand care vorbeşte despre o mare varietate de lucruri, cu oameni diferiţi. “Încercăm să facem acest lucru sub umbrela a trei elemente cheie: “red”, “rock solid” si “restless”. “Red” este pasiune si spirit - pentru clienti, pentru oamenii cu care lucrăm, pentru tot ceea ce ne înconjoară. Acesta este spiritul pe care vrem să îl transmită brandul Vodafone. “Rock solid” stabileste poziţionarea noastră ca un partener de încredere, pe care te poţi baza. “Restless” este energia care te poate duce mai departe. Nu te multumeşti doar cu ce ai făcut ieri. Îţi depăşeşti limitele; gândeşti diferit. Toate aceastea sunt exprimate de Vodafone prin campania “Trăieşte fiecare clipă”. Trebuie să ştii să apreciezi şi să profiţi de timpul tău, indiferent că e vorba de business sau viaţa personală. Iar telefonul mobil şi felul în care este el folosit te ajută să profiţi din plin. Acestea sunt valorile prin care încercam sa definim comunicarea cu clienţii noştri”.
In noiembrie 2009 compania Vodafone a lansat o noua pozitionare globala de brand, cea care este prezenta si acum „Power to you”. Vodafone s-a repozitionat din punct de vedere al brandingului, trecind de la sloganul “Traieste fiecare clipa” la unul care incearca sa puna accentul pe optiunile clientului: “Power to you”. “Serviciile noastre depasesc granitele ‘biroului’ si sunt disponibile oricarui consumator, la preturi accesibile si aproape de pe orice telefon”, spune Liliana Solomon, CEO Vodafone Romania.
Asocieri cu brandul Vodafone
Bucurosi sa
Arie larga de
ajutam
acoperire Scheme
Fondat in
diferite plata
anul 1984
Combinatie rosu-alb
Prepaid si Postpaid
SMS Vocale
Logo Creativ
Mobil cu
Brand
internet
Ambasador
CAP IV: CARACTERUL SI TONUL BRANDULUI: Personalitatea brandului isi propune sa comunice asupra 4 valori: energic, pasionant, proactiv, expert. Punct forte:personalitatea brandului este relevanta, consistenta, integrate. Puncte slabe: personalitatea brandului este de sine statatoare, nesustenabila Vodafone este cel mai vizibil brand in social media in perioada ianuarie 2010 - martie 2011, urmat de BCR, Microsoft, Petrom si Avon, potrivit Top Social Brands 2011, clasamentul brandurilor cu cea mai activa prezenta in social media pe piata locala, top lansat de revista Biz. Vodafone s-a plasat pe primul loc pentru ca a bifat toate activitatile din social media si a fost prima companie a devenit promotorul Facebook in Romania, prin spoturile TV si prin oferirea de acces gratuit pe adresa 0.facebook.com.
WE ARE
Helping our customers make the most of their time
BY BEING
RED ROCK SOLID RESTLESS PASSIONATE TRUSTWORTHY SO OUR CREATIVE CUSTOMERS EMOTIONAL FEEL DIRECT CONFIDENT CREATIVE INSPIRING INSPIRED
...so our customers spend more time with us
CAP V: ANALIZA SWOT PUNCTE FORTE
1. Portofoliu diversificat de zone
geografice acoperite in Europa, Orientul Mijlociu, Africa, Asia Pacific
PUNCTE SLABE
1. Slaba concentrare pe impactul
telefoniei mobile asupra mediului 2. 80% din afaceri sunt generate de Europa
şi într-o anumită măsură, în SUA 2. Infrastructura retelei 3. Prezenta de top pe pietele emergente
precum India
OPORTUNITATI
1. Imbunatatirea accesibilitatii catre o
gama mai larga de clienti 2. Cercetarea si dezvoltarea de noi tehnologii
CAP VI: INDICATORI DE PERFORMANTA:
AMENINTARI
1. Competitivitatea pietei 2. Destul de slaba patrundere pe piata din USA
Evolutia veniturilor totale ale Companiei Vodafone in perioada 2007-2011.
Total venituri Euro(mil) Clienti noi inregistrati(mii)
2007-2008
2008-2009
2009-2010
1.184
1.113
891
982
667
142
Evolutia veniturilor si a clientilor noi inregistrati in perioada celor 3 ani: 1400 1200
Venituri totale Vodafone in perioada analizata
1000 800
Clienti noi inregistrati in perioada analizata
600 400 200 0 2007-2008
2008-2009
2009-2010
Clienti Vodafone
36%
Prepay Postpay
64%
CAP VII: BRANDURI CONCURENTE: Principalii concurenti Vodafone de pe piata romaneasca: Concurent Produse oferite, substitute Brand
Slogan
Viziune
Pozitionare
Promisiunea brandului
Orange
Cosmote
Telecomunicatii mobile si fixa, internet
Telecomunicatii mobile si fixa, internet si televiziune
De la “The Future is Bright” la “Today changes with Orange” Prin strategia sa, Orange doreste sã rãspundã necesitãtilor dumneavoastrã de comunicare prin servicii de înaltã tehnologie usor de utilizat care vã ajutã sã comunicati cât mai simplu cu familia, prietenii si partenerii de afaceri si vã oferã acces oricând la informatiile de care aveti nevoie. Inovatia este cel mai mare atu al Orange si vom continua sã fim inovativi si activi, aducând pe piatã solutii de comunicatii orientate cãtre necesitãtile clientilor companii, la preturi avantajoase vom schimba tiparele şi ne vom dezvolta în continuare pentru a-ţi oferi serviciile de calitate de care ai nevoie, inovaţie şi transparenţã
De la “Alaturi de tine” la “Lumea noastra esti tu” “Să îmbunătăţim viaţa clienţilor noştri prin ridicarea nivelului comunicaţiilor mobile din întreaga regiune a Europei de Sud-Est, ajutând astfel fiecare individ în parte dar şi mediul de afaceri să realizeze tot mai mult, în fiecare zi.” COSMOTE România s-a poziţionat încă de la intrarea pe piaţă ca fiind brandul căruia îi pasă de nevoile reale ale oamenilor, este aproape de ei şi le facilitează comunicarea, făcând-o accesibilă tuturor. Trecând de la “Alături de tine” la “Lumea noastră eşti tu”, COSMOTE a făcut încă un pas pentru a consolida relaţia emoţională cu consumatorii români. Pentru a transmite chiar mai puternic promisiunea brandului, COSMOTE România a lansat recent o nouă platformă de comunicare pentru a promova produsele sale adresate segmentului prepaid.
Cuvinte de asociere brand
Valoare Brand
Creativitatea, îndrãzneala, dinamismul, deschiderea, grijă pentru detalii, consecvenţa 14.093 mil $
CAP VIII: CONCLUZII
Stiati ca Vodafone Romania ... ... este prima companie din România care a introdus Serviciul de Relaţii cu Clienţii ? (1997) ...a fost primul operator GSM din România care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS) şi de asemenea primul operator GSM din România care a oferit servicii de date şi fax ? (1998) ... a fost primul operator care a introdus serviciul Mobile Banking, bazat pe SMS, în cooperare cu Banca Comercială Română? (2002) ... a fost primul operator care a lansat myBanking, serviciul care permite plata facturii de pe telefonul mobil? (2003) ...a fost primul operator care a lansat serviciile 3G în România în aprilie 2005? ...sponsor Ferarri si Formula 1, Manchester United?
